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【电子】WWDC17苹果宣战无线音响:果粉们声明又重新发明了音响!

线音响兴起,Echo引起战局


音响市场能够支撑千万量级的明星产品出现


市场普遍认为音响已经退出了我们的视野,但事实是这依然是一个接近 5000 亿的市场,同时中国的产值占比近 60% ,具有重要产业地位。以中国据中国电子音响协会统计,2016年全球电子音响行业产值约为 4728 亿元,预测 2017 年全球电子音响将近 5000 亿元。其中,2016 年我国电子音响产品产值约为 2741 亿元,预测 2017 年市场规模将近 3000 亿元,占全球 60%的市场份额。从全球的产业分布看,中国、越南、巴西等是主要生产企业集中地,但是出口市场美国、日本等却占据超过 50%。我们调研智能音响供应链也发现同样的情况,目前智能音响在欧美的接受程度远高于国内,销售海外占比高,但是供应链体系基本在国内,因此供应链相关公司的挖掘价值极大。



音响在中国具有消费基础群体,年销量过亿的市场足够支撑单品上千万的空间 。目前国内对声学产品的消费接受度是市场对于智能音响未来市场空间的担忧所在,但是从过去的销量数据可以看出,中国家用音响的年销量在 1 亿以上,同时组合音响在其中占主要份额。这一量级几乎与平板电脑的全球销量相当,因此未来出现单品上千万销量的可能性存在。



无线强化需求,Echo点燃市场


无线音响高速成长已经成为家庭声学市场最大贡献者,主要原因在于手机的应用带来的扬声器需求。2014 年无线音响相对于 2013 年同比出货增长 76%成为所有消费电子产品中增速最高的产品,智能手机带来的功放需求极大地带动了无线音响的需求,直到今年,预计无线音响中 80%左右将是蓝牙连接。随着智能手机逐渐替代电脑成为办公娱乐中心后,家庭音响再次成为带动声学产品成长,据 Futuresource 统计,2016 年全球的家庭声学相关市场达到 213 亿美元,17 年预计维持 5%增长,其中无线音响预计能够维持 20%增长,出货量有望达到 8400 万台。



家庭声学产品增长来源于无线音响,语音控制成为 15  年以来亮点,Amazon Echo  获得巨大成功, 预计 今年年销量将破千万。2016 年无线音响销售接近 7000 万台,其中语音控制为主要操控方式的智能音响销量预计在 650 万左右,占总量的 10%,今年预计销量有望达到 2450 台以上,占比超 20%,语音控制将为无线音响带来新的买点,Echo 的推出是这个行业的重要转折点。Amazon Echo 是亚马逊在 2014 年 11 月推出的智能音箱产品,是智能化的无线蓝牙音响。最大亮点是将“Alexa”智能语音技术融入音响设备中,使其能听懂人的指令并作出反馈,也就是更智能。根据 CIRP 估计,2016 年前九个月卖出 200 万台 Echo,Amazon公布2016年圣诞销量是同期的9倍之多。根据产业链调研,我们预计Amazon Echo今年销量 1900 万台左右。截止 2017 年一月,美国有 82%的亚马逊网购者熟悉 Echo,而一年前只有 47%的人听过这个设备,消费者接受程度持续提升。



女性占比开始上升,进入消费品爆发临界点,年长者购买占比高 ,适合家庭场景。根据 SliceIntelligence 统计,在 Echo 和 Echo Dot 发布初期,将近 80%的消费者都是男性。而 2015至 2016 期间,女性消费者不断增加:截至 2016 年 12 月,Echo 消费者中女性比例已从最初的 23%达到 50%。一般消费品女性购买占比上升是爆发点。过去的两年间,超过 60%的Echo 消费者由 60-70 后(图中橘色线)和 40-60 后(图中黄色线)构成。其中,60-70后一马当先,在绝大多数时段都稳居消费率第一的宝座;40-60 后紧随其后,占所有消费者群体的 30%左右;而 80 后只排在第三,20-40 年代的最少。语音操控的便携性可能是主要原因,更适合家庭全年龄段使用。



重度网购消费者减少,网购促销与新品有刺激作用 。根据 Slice Intelligence 统计,以年平均消费 5000 美元为界,划分出重度网购消费者和轻度网购消费者。在 Echo 发布初期时,40%的消费者为重度网购消费者。到 2016 年底的假日购物季,初次购买 Echo 的消费者中只有 28%是重度网购消费者;由此可见,为数众多的非网购爱好者为了 Echo 点开了亚马逊下单页面。具有传统消费习惯的更主流消费群体正在逐渐成为购买主力,市场还在增长。Echo 设备在年末假日季大获全胜,销量创新高,一度供不应求。2016 年 11 月和 12 月销售的 Echo 占全年销量的 45%,其中网购周末(cyber weekend)贡献了全年最大销量。另外,11 月初的打折活动和 12 月中的新品发售也带来了销量的小高峰。



Alexa 生态圈初步成型,智能语音音响功能不断拓展。Amazon 的应用数量不断增加,截至 17 年 1 月,已经拥有 7000 个基于 Alexa 的应用,最近 5 月 Amazon 宣布已经突破一万个应用。其中新闻、游戏、教育、生活类和天气预报等占比最大,不过只有 31%的应用有超过一条评论,暂时因为保有量较小导致大部分应用使用次数少。我们预计将来 Facebook、Twitter、Snapchat 等也会陆续登陆智能音响平台,社交和直接通信交流应用将会是 2017年的杀手应用,促进产品销售。目前 Amazon 应用平台支持第三方应用的开发,亚马逊开设了一个 1 亿美元的基金投资公司,用于推动语音识别和人工智能,其生态圈内功能将不断增长。Google 和苹果的优势在于 Android 和 iOS 平台的应用开发搬迁,目前 Amazon单应用预计带来 500-250,000 新用户,Google 单应用预计带来 1,600-3,100 新用户。



各大厂商加入智能音箱市场, 先发优势明显,预计今年所有品牌都将赶末班车。继 AmazonEcho 取得成功,2016 年谷歌发布 Google Home 智能音响,随后,叮咚智能音响、漫步者系列智能云音响、Sonos 家庭智能音响相继推出。不过,Amazon Echo 具有先发优势,就美国消费者的选择看,Amazon 选择占比高达 70.6%,而 Google Home 占 23.8%排第二。从我们产业链了解的今年备货情况看,Google Home 今年预计销量超 100 万台。



巨头不同战略,音乐本质被忽视


各家智能音响的侧重不同


不同厂商智能音响的侧重不同,都力求打造自身生态圈,应用是最直观差别 。除 Google和 Amazon 的产品外,京东叮咚是国内最早跟进的产品。他们除了本生的播放功能以外都具有语音控制功能,从价格上看,国内产品主打 6、700 价位,智能家居的生态圈属性较弱。语音控制的基础看,Google 更多的识别功能通过云端完成,Amazon 的本地识别能力更强,也有强大的云平台支持,京东则是采用科大讯飞的服务,未来大数据的延展性可能不强。但是京东作为国内厂商,能够支持百度音乐、喜马拉雅等大众 APP,而 Amazon 等常用的 Spotify、Pandora 等服务则在国内较受限,而 Google 的所有服务更是无法使用,因此国内厂商未来可能在国内形成垄断销售的状态,考虑到收集的大数据的价值和云平台的建设能力,我们预计腾讯、阿里、百度等互联网巨头有望在年内推出各自智能音响产品。



以 Google 和 Amazon 看,硬件和软件都差异巨大。Google Home 可以通过 Google Cast实现多设备同时播放,还可以通过 Chromecast 控制电视播放。而 Amazon Echo 可以通过蓝牙播放音乐,具有语音下单等特色功能。在硬件上最大的区别是 Amazon Echo 选用的是6+1 麦克风组成的麦克风阵列,而 Google Home 选用的是 2 麦克风组合。两家产品都具有强大的流媒体播放功能。在各自的独家功能上,两家都选择支持自有的电商或视频应用,增加付费增值服务。


硬件拆解看成本,音质将是提升品质关键


Amazon Echo 部件 相对最为复杂,多在各家中采用最多 Mic ,高低音双扬声器设计,三块PCB 控制。 。主要有动力和扬声器驱动板、2.5 英寸低音扬声器部件、2 英寸高音扬声器部件、主机板、LED/microphone board、7 颗麦克风组列、其他零部件。主要电子元器件集中于动力和扬声器驱动板、高低音扬声器、主机板、LED/microphone board 这几部分。三星内存等最近较缺的零组件价格波动可能较大,预计今年波动在 3 美金左右,其他各零组件供货稳定,预计大批量生产后,塑料注塑产品的成本降至几块人民币以内。芯片和扬声器等是音响成本占比较高部分。



  

我们统计 Echo 芯片成本,同时根据供应链调研和行业产品一般价格,估计 Echo  的成本在 在 89  美元以下 。我们通过各芯片厂商销售官网统计,以 1 万片的零售价计算,Echo 拆解能辨识的芯片成本约 62 美元。量产百万量级芯片成本能够大幅下降,预计其芯片成本约55 美元。我们产业链调研,Google Home 布网罩成本为 6 美元,铁网罩成本为 10 美元,Amazon 更多强调控制中心地位,设计简单,塑料+金属件预计不超过 15 美元。目前的智能音响扬声器音质都普遍较差,Echo 的扬声器品牌不详,但是以音质相当的 Google Home看,预计单个扬声器价格在 5 美金左右,其余组件占比较低合计约为 89 美元。Google Home和京东叮咚因为零部件有所区别,成本有所不同。我们一直强调,无论是耳机还是音箱,都存在生产力和生产关系严重不匹配,利润空间巨大。




Google Home 和京东叮咚内部结构相对于 Amazon Echo  较为简单,与业内交流发现,Google 将更多的计算处理放于云端。通过拆解可以看出,Google 和京东的产品相比于Amazon 更为简单,因此售价也更低,从芯片选用可以看出,Amazon 选用更多 TI 产品,高通平台的处理器价格更高,而 Google 则采用 Marvell 平台,京东采用全志平台实现更多功能的 One-Chip。





声学是我们最关心的部分,从现在的智能音响产品看,音质普遍较差,Mic 的价值量较低。 扬声器将是升级重点。从扬声器的数量看,京东采用 5 个扬声器最多,但是总体售价最低,并不说明音质最好,从拆解看只有 Google Home 的扬声器有品牌标示,为两个 Tymphany的 Peerless 的 PLS-50N25AL07-04 全频段驱动,官网相近型号 2000 只零售价格在 7 美金左右。




扬声器采购为终端厂商选取,联想提出客户选择的方式 ,Sonos 、惠威等有在无线音响中采用三分频。从Google Home和Amazon Echo的频谱曲线可以看出音质较差,100Hz-2kHz的频谱波动大,波动在 10dB 左右。最近联想推出智能音响,低端产品与京东价位相当,在 799 元,但是哈曼定制版本售价 1299,500 元的溢价在扬声器。目前 Sonos、惠威等 3000左右的HiFi无线音响中有采用三分频的方案,能够做到频谱曲线的平坦,但是就音乐而言,两分频的高质量单体可能是性价比更高的选择,但是预计未来为了满足音质要求,扬声器数量会继续增加。




苹果推出智能音响, 售价 350 美元 ,音质将成为最大看点符合逻辑 。苹果收购 Beats,结合 Apple Music,坐拥两大流媒体平台,同时拥有 Siri 语音识别,能够做到与手机、电脑、iPad、Apple TV 的完美生态整合,今年加入到智能音响市场战斗中。Amazon 和 Google将更多的精力放于智能识别,缺失了普通蓝牙音响的音质优势,预计苹果会在扬声器上更有追求。一般 JBL 蓝牙音响的扬声器价格在 150 元左右,Sonos 的扬声器在 250-300 元左右,而音响售价在 1500-3000 价位。我们整理了市场上品牌蓝牙音响,100-800 元属于低端价位,800-1500 元属于中端价位,而 1500-7000 属于高端价位。从苹果对手机、平板、电脑的定价可以看出,高价+高性价比是产品定义,350 美元的售价预计扬声器价格在35-40 美元左右。



人工智能带来声学大空间


智能音响All in One,智能家居入口价值


智能音响具有较高的入口价值。智慧家居智慧家居将把家庭的安全、娱乐、饮食、健康等结合起来的一个有机整体,需要有一种便捷、舒适的人机交互方式。机器语言识别已达人类级别,技术进步推动语音助手使用率上升。互联网巨头纷纷布局语音交互硬件产品,音响类产品成主流方案。其核心能力是低噪声环境下的语音识别能力,能够很好解决目前智能家居产品在交互信息入口方面的问题。智能音响设备在智慧家居的带动下,有望发生革命性的变化。2015 年智能家居全球渗透率为 6%,到 2019 年其市场渗透率估计可达 12%。2015 年全球智慧家居市场达 518.6 亿美元,到 2022 年预计将超过 1200 亿美元,2017-2022年年复合增长率可达 14.26%,随着智能化的普及,该市场仍然具有很大的增长空间。



音乐+语音+OEM 服务,ALL in One 音响产品雏形渐显。Echo 的出现,拉开了all in one音响产品市场的序幕。这类在音乐播放之外具有基于语音识别的多重功能,能够作为智能家居和物联网入口,并提供在第三方集成的 OEM 语音服务。一个典型的工作流包括用户下达指令或提问、智能音响设备进行处理以及反馈三个部分。反馈既可以是设备直接输出语音,也可以通过第三方设备进行图像或文字输出。




语音识别到人工智能,声学新空间


智能语音技术发展驱动语音交互快速渗透 ,语音搜索占比迅速提升。人机语音交互的应用关键在于准确率与响应时间,语音识别技术日益成熟,即将突破从 95%到 99%正确识别率这个量变到质变的临界点。语音技术和相应软件的改善的成熟使得语音交互更为流行,2015 年美国智能手机用户使用语音交互的比例较 2013 年提升了一倍以上。语音搜索的使用也随之增长 ,根据 Google Trends 统计,自 2008 年 iPhone 及谷歌语音搜索推出以来语音搜索增长超 35 倍,百度搜索服务自 2014 年 Q2 以来语音输入增长 4 倍以上,语音输出增长 26 倍以上。根据研究机构 Thrive Analytics 统计,2015 年美国智能手机用户使用语音交互的比例较 2013 年提升了一倍以上,而他们的用户调查同时显示软件/技术的改善是选择使用语音交互的最主要原因。




在搜索服务方面 ,语音搜索在各平台占比迅速提升 。根据 Google Trends 统计,自 2008年 iPhone 及谷歌语音搜索推出以来语音搜索增长超 35 倍;近年来百度语音的占比提升同样十分迅速,由于智能手机键盘较小,汉字输入难度较英文输入更高,因而大量用户选择使用百度语音识别功能以及文本转换语音功能进行搜索和接收信息。根据百度披露数据,自 2014 年 Q2 以来语音输入增长 4 倍以上,语音输出增长 26 倍以上。同时百度人工智能专家吴恩达预测,2020 年语音及图像搜索占比有望达到 50%。




巨头纷纷布局语音技术,智能语音产业链成熟。智能语音产业参与者可以分为两大流派:从科研实验室走出来的独立语音技术提供商以及希望抢占下一代入口的互联网巨头。在巨头们的探索与布局下,语音技术发展极快,同时也形成了智能语音技术提供商、后端服务提供商以及入口平台商三者协同的智能语音产业链。




人工智能以语音为接口,语音识别已达新高度。智能助手应用的关键在于 语境意识 ,以及如何在语境中灵活的展现功能。Google 语境意识上有较大的发展。谷歌助理在个人信息学习技术功能上,结合了自家谷歌搜索的深度学习技术和自然语意处理技术,能够与用户自然对话交互,并且通过理解上下文语意帮助解决用户问题,这在 Siri、Cortana、度秘中都没有很好地解决。近年来神经网络以及联结时间主义分类技术(CTC)和序列识别训练技术的递归神经网络等技术的使用,使得语音识别在嘈杂环境有较高的识别度,语音识别已到达新的高度。





Google 实现自然语言理解到智能回复和机器翻译的跨越。Google 去年 9 月正式推出的聊天软件 Allo 通过对用户的对话记录来生成智能回复选项,从而实现智能回复功能。Allo 的智能回复有严格的延时要求,基于 Gmail 的“编码-解码”两步模型。同时 Allo 回复具有私人订制的特性,可以根据用户的使用时间而反映和模拟用户的“说话风格”。并且还能识别多种语言,主要是基于图表关联的机器学习进行多语言之间的相互关联,并连接谷歌翻译的模型进行翻译。




神经机器翻译系统实现了机器翻译技术迄今为止最大的进步。10 年前的谷歌翻译,其核心算法是基于短语的机器翻译技术,而几年前加入了递归神经网络来直接学习输入短(一种语言的一个句子)到输出端(另一种语言的同一个句子)的映射。而神经机器翻译系统(NMT)可以将整个句子视作翻译的基本输入单元,进行端到端的直接训练。系统由 8 个编码器和8 个解码器的深度长短期记忆神经网络 LSTM 组成,并使用了注意连接和残差连接来连接编码器和解码器。





微软提出应用场景的多样性。今年 1 月份思科发布 Spark Board 智能白板,用于会议记录、日程安排、视频会议等,内置 4K 摄像头和 12 麦克风阵列,用于捕捉特定说话人。今年 4月微软增两个 Skype 功能 Auto Attendant 和 Call Queues,再次推动 Skype 进入视频会议和呼叫中心市场。微软与哈曼卡顿合作的新品 Invoke,该产品由哈曼卡顿(Harman/Kardon)公司制造,内置微软小娜语音助理(Cortana)。



HomePod苹果宣战,回归音乐的本质


流媒体音乐正改变音乐产业, 苹果着力整合流媒体大数据与智能声学产品 ,维持硬件+ 软件强护城河模式 。Spotify 作为目前全球最大的正版流媒体音乐服务平台,目前拥有 5000万付费用户,月活用户有 1.26 亿。2016 年其营业收入占全球音乐产业总收入的 20%,而在 2008 年这项数据为 0。全球录制音乐收入增长 16%,而此前 16 年平均增长为-4%。订阅和流媒体占总收入的 52%,而而这项业务从 2003 年才开始出现,其发展极为迅速。14 年5 月,苹果以 30 亿美元收购耳机生产商 Beats Electronics 和流媒体音乐服务提供商 BeatsMusic。经过了 3 年的发展,我们认为其真实目的替代 Beats,结合 Apple Music 等音乐服务,打造类似过去 iPod+iTunes 的软硬件结合模式,与 Spotify 等互联网音乐服务商竞争。从现在的产品线看无论是耳机还是音响,各产品线都与 Beats 同时分开运营,但是对 Beats的市场都产生极大冲击。





互联网公司的音乐储备需要硬件落地,音质 是根本 。互联网公司频繁参与音乐版权争夺,全球进入数字音乐时代,但是依然需要硬件落地,智能音响可以满足声音的输出要求。流媒体的普及需要依靠智能音响,而音响作为硬件设备,其音质才是根本,而且人们对于音质的最求从来就没有终点。手机声学从几元人民币涨到 11 美金,耳机价位分布于从 100元到 1000 元以上,智能音响的发展趋势不会改变。不过随着互联网公司的加入,硬件行业的暴利空间会缩小。两个著名耳机品牌 Plantronics 和 Jaybird 的无线耳机销量各只占市场的 2%左右,但是苹果推出 AirPods 后,其市场份额立即占到 20%以上。同时高品质才是真正打动消费者的关键因素,159 美元售价,产业链预计 BOM 在 120 美元。



苹果已占领大部分无线耳机市场, 家庭音响是下一个战场,Apple TV 的基础将开始被挖掘 。从苹果公司的市场营收角度来看,Beats 和 Air Pods 总体销量达到整个无线耳机市场的 40%以上,远超 Bose 等竞争对手。其中 AirPods 十分受市场青睐,甚至超过了自家的Beats 系列。苹果最新的 Apple TV 已经支持 Siri,可以看出这是苹果使 Apple TV 智能化的第一步。



凌晨的 WWDC响 ,苹果终于发布了自己的智能音响 HomePod ,主打音乐的本质,提出的Rock The Home  概念入 ,同时能够接入 HomeKit ,成为智能家居一部分。苹果新推出HomePod 只有 6.8 英寸高,带有 7 个高音喇叭和 1 个低音炮,搭载 A8 处理器,能够自动播放混音音频,定向输出,同时带有 6 麦克风整列,能够完美实现回声环境检测和 Siri 功能,成为智能家居操控中心,能够开灯、关窗帘等!通过 HomePod,你可以选择收听交通信息,新闻,甚至报时,比如你可以问 HomePod,某支球队的赛程,或者直接订立行程。操控方式上之前苹果已经指出,纯语音操控的不便,我们预测智能音响将带屏得到验证,Echo Show 增加触摸屏,HomePod 增加类似 iPod 的触摸板。


苹果给出上市时间在 12 月,预计能够赶上圣诞季销售,和 Amazon Echo 当年策略相同,我们产业链了解预计 8 月左右开始量产,预计今年 240 万台,350 美金的售价完全符合我们判断,在消费者可以接受范围内,预计销量甚至可能大超我们预期,强烈看好!



暂时公布只有英文版本,符合我们预计智能音响的销售主要在欧美的判断,同时 AppleMusi  的用户基数将是最有力的消费群体。HomePod 能够支持 200 万音乐家和 4000 万首歌,苹果今天的 WWDC 上公布 Apple Music 的付费用户数已经超 2700 万,我们认为这将是最忠诚的 HomePod 用户群体(包括本人)。小音响的音质和音量很难权衡,苹果做出了多扬声器的方案,目前采用高音喇叭数量是 Amazon、Google、京东等品牌中最多的。目前公布只有英文版本,我们预计与 Siri 的多语言识别相对较弱有关,但是音响作为听音乐的本质需求是苹果这次最重要的亮点!



如果不够响怎么办,iOS11 的 的 Airplay2  能够支持 同一房间两个 HomePod  的方案,而且自说 动做到音响平衡,也能在多房间建立多音响系统。如果说 Google 、Amazon  给你一个中心,那苹果给了你全世界!Google 和 Amazon 推出的智能音响更多体现在操控中心的定位,但是苹果 HomePod 提出了全空间的声学体验概念,能够使消费者在不同空间感受音乐,形成真正的智能家庭,结合 HomeKit 能够操控各个房间的家居,真正做到智能互联。



(完)


股市有风险,投资需谨慎。本文仅供受众参考,不代表任何投资建议,任何参考本文所作的投资决策皆为受众自行独立作出,造成的经济、财务或其他风险均由受众自担。

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Apple HomePod是个智障。
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